字体的运用在平面广告图文设计中的作用

 
　　1.汉字本身即是一种平面图形设计。
　　从平面设计来讲，汉字是人类社会有史以来最伟大最成功的设计。它以最为简单的设计元素，运用最丰富而复杂的设计手段，设计出了一件又一件恒定而单纯的“产品”，并使这些产品的内涵丰富，构架完美，用途广泛，影响深远。同时，这些“单元产品”又具有无穷的联络方式，具有开放而递增的同构能力。 早在春秋战国时期，庄子在《庄子外篇》中就已指出：“言者所以在意，得意而忘言”，即：在语言和事物之间存在着表征物与被表征物的关系，语言是事物的表征物，事物是语言的被表征物，语言的任务是事物信息的被传达，语言的角色是传达信息的媒体。文字正是利用语言来代表或者指示某一事物的东西。
　　2.平面图形设计与汉字构成学原理。
　　人类的意识过程，其实是一个将世界符号化的过程，而思维无非是对符号的一种挑选、组合、转换、再生的操作过程。因此可以说，人是用符号来思维的，符号是思维的主体。平面图形设计，是以信息传达为目的的，在二维的空间中对物象的位置、比例、相互关系的筹划，无疑，这也是一个思维过程。但同时，它又不是一个通常意义上的思维过程。这是一个开始于设计者，延续到受众心理活动的思维过程，而这种延续正是依赖于作为思维主体的图形。
　　汉字的目的是承载信息，而汉字本身即是中国人在二维空间中对点画挑选、组合、转换、再生，使之代表一定信息的产物。从符号学原理分析，汉字是一种符号，是一种特殊的平面图形设计。由于汉字演变至今已变得十分抽象，洗练，所以将汉字承载着的原始信息还原出来的过程本身，即是一种特殊的思维过程，一种特殊的平面图形设计。这种还原的结果不是文字，是一种加入人的思维的奇妙产物，一种特别的平面图形。汉字是一种特殊图形，不仅是一种交际工具，更是一种美的载体，是一种视觉审美对象。在平面广告中，阅读不是唯一目的，汉字的功用与图形一样，给受众以视觉冲击，给受众以审美引领才是重点。汉字作为中华民族几千年历史沉淀与积累的书面语言，其字体的自然美、书法的艺术美、解构的装饰美给平面广告受众独特的审美感观，从而使平面广告更具欣赏性，汉字设计更具诱导力。
　　汉字字体的自然美是其存在与发展的原动力。众所周知：汉字以“点、画”构成“平面图形”，它的结构规律与形式法则就是按照平面设计的原理进行的，它是当今世界上体系最完整、结构最严谨的一种文字。由此，所有汉字的形体，无论繁简肥瘦、宽扁大小，均体现出自然的平面构图美学价值。在远古时代，汉字因“物”造型，因“形”造字就是对自然的直接表现；经由篆、隶、行、草的演变再到当今的各类印刷体，都是人为的艺术创造，因普遍存在而属于现实美。汉字在平面广告中的使用，也就因其“清水出芙蓉，天然去雕饰”的自然美而被受众所认同，所接受，被引领。
　　汉字书法的艺术美是其美学价值的另一种体现。自古以来，“书画同源”，书法作品给人的美的欣赏，给人的艺术震撼力与现代平面广告中的汉字设计所创造的美在视觉审美规律上是一致的。随着社会的发展，印刷技术的进步，书法已经成为纯粹的艺术形式。但在平面广告汉字设计中，书法的艺术美有着增强汉字审美价值的重要作用，使汉字更有魅力。几乎所有名胜古迹的宣传广告都以书法作为背景或以其作为文案文字。岳阳楼门票中“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的书法，就以其艺术美感染着受众。在众多的茶、酒平面广告中，书法艺术的使用更是比比皆是。
　　在平面广告设计中，汉字的形式在其中发挥着民族韵味的特殊意义，利用汉字的形态作为主要的形式去推广海报、书籍封面、企业标识、产品包装、宣传品等，目的是能更快更好的推广本民族的文化发展，使所有承载着汉字字体设计的艺术载体更具有民族特性。因为这些表现形式中有汉字元素的加入，才使得艺术作品起到推广性的作用。汉字不是世界普及的文字，但是汉字字符本身代表一种或多种意义，这一点，拉丁字母却无法完成。发掘汉字中蕴含的深层文化积淀，在现代设计中的应用有着广泛的前途。除了标志设计，无论是装饰、书籍、招贴、广告还是环境艺术设计，都应当充分发掘汉字中包含的中国哲学，从事设计工作的我们应当重视这方面的学习和修养，让抽象的汉字艺术在现代设计中产生更大的魅力。